星巴克的成功之道在哪里？

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与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比，星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数，但《商业周刊》称星巴克是最大的赢家，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%)，它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。

星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。

在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德?舒尔茨说：顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个品牌变得更为复杂了，因为人们有更多的选择。品牌的建立，似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。

Starbucks这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版--后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的顾客忠诚度。在美国，星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。

星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有道?星巴克的成功在于它创造出咖啡之道，让有身份的人喝有道之咖啡。 星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的咖啡之道。

一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。

二、服务：星巴克公司要求员工都熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

三、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。

著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教(有形的宗教)的式微，将出现越来越多的无形的宗教。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体(如同性恋群体)中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说：从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。因此，耐克用just-do-it来说服跑步者，他们出售的是个人的成功;可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。

星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。星巴克公司就是这种咖啡宗教的教会，星巴克咖啡店就是散布在各处的教堂，星巴克的合伙人就是这种宗教的神职人员，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的教民--常常到咖啡店来做晨祷和晚祷的顾客。

把星巴克定义为一种咖啡宗教后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种咖啡宗教斥为拜物教，但他们无法否认这种无形的宗教的影响力是难以抵挡的。

据研究，该处岩刻年代约为公元前1000年，是青铜时代的作品。南越王宫署遗址发现有多根四方基座八角棱柱形石栏杆，是中国建筑史上目前已知最早的石栏杆构件。南越国御苑遗址，以石板作冰裂纹精工铺砌的石池、婉蜒曲折的石渠、巨大石板架设的石室以及多种石构件，为中国秦汉遗址所首见。

南越王赵昧墓，是迄今所知岭南规模最大的石室墓，墓室巨石重达2．6吨。墓中出土的244件（套）的玉器，其中包括71件玉壁以及两件青玉圆雕舞女、l件浮雕卷云纹的青白玉雕角杯，还有丝镂玉衣、龙虎并体玉带钩，龙凤纹重环玉佩、兽首衔壁，均可谓精美绝伦的珍品，反映了当时加工玉石的高超工艺水平，可见南越国已掌握了开料、造型、钻孔、琢制、抛光、改制等手法以及镶嵌工艺。在南越王墓中，还发现滑石烤炉、耳杯、猪、枕以及石砚、研石。砺石及磨制精细的石斧等。说明石雕也是被重视的工艺。

从人类艺术的起源就开始了石雕的历史。可以说，迄今人类包罗万象的艺术形式中，没有哪一种能比石雕更古老了，也没有哪一种艺术形式能工巧匠它更为人们所喜闻乐见、万古不衰。

石雕的历史可以追溯到距今一二十万年前的旧石器时代中期。从那时候起，石雕便一直沿传至今。在这漫长的历史中，石雕艺术的创作也不断地更新进步。不同时期，石雕在类型和样式风格上都有很大变迁；不同的需要，不同的审美追赶求，不同的社会环境和社会制度，都在制约着石雕创作的发展演变。石雕的历史是艺术的历史，也是文化内涵丰富的历史，更是形象生动而又实在的人类历史。

先秦时期的石雕

新石器时代的石雕

距今一万年前后，原始先民告别了采集、狩猎经济，结束了颠沛流离的生活而转入了定居的新石器时代，人们开始从事以农耕和畜牧为主的聚落生活。当原始人告别山林的采集、狩猎环境，移居平野河岸和丘岗，过去那些栩栩如生的狩猎艺术也不复重现。人们发现，新石器时代的彩陶图案，往往都是简练、概括抽象变形乃至几何形式化了的动物纹饰，因而在新石器革命蓬勃发展的地区，石刻岩画已退居次要乃至绝迹。

中国新石器时代的先民，大约在距今一万年左右，已会烧制陶器，但在距今七八千年左右，才开始进入彩陶时代。相比而言，中国古人类发明磨制石器的技术，在旧石器晚期就得到了运用，山顶洞人的石质装饰品，是经琢磨穿孔而成，这是中国古代雕刻史上的里程碑，因为，只有研磨技术的发明，石料才会成为人类攻无不克的雕刻质材。

裴李岗、仰韶文化时期，中华大地的冰川期结束，是非常适宜于人类生存发展的气候温暖期。定居的农耕民，他们乐天知命、相安无事地编织着和平的颂歌。他们制作各式各样的陶器，喜欢采用抽象简练、概括的人面鱼纹以及各式几何纹作装饰，人们对形式美的认识大为扩展，造型艺术也扩大到雕塑的各个领域。

中国新石器时代较早的石雕作品，可以裴李岗文化的石磨盘、磨棒为代表。它是用砂岩加工而成，外观被设计成鞋底状的几何形，工整而大方，重心稳定，其加工难度很大，需要敲打、切割、琢磨修整，涉及到各种石雕加工的基本技法。与同时的各种磨制石器相比，它更具有形式感。它不仅是对原始人生产劳动的忠实记录，还体现了较高的审美价值。这种凝聚着双重性质劳动的石工具，往往被作为随葬品置于死者的身旁，正是宗教般的感召力才能促使艺术家创造出这种罕见的石雕作品。

然而在拳石器时代，由于陶塑易于造型，质材随处可得，因而它始终是雕塑的主流。一直到铁器发明之前，石雕仍然是罕见的艺术品，所以，我们的注意力还得转向石刻岩画。

石刻岩画，在条件适宜的边区，仍是原始行艺术家创作的主要形式，而且经久不衰。例如阴山岩画中就有不少新石器时代作品。阴山岩画的表现风格，其影响是十分深远巨大的。事实上，我国北方和西北的古代游牧民创作的岩画，多属凿刻石璧而成，其源头则应溯至阴山岩画。另外，狩猎与动物的描写始终都是永恒的主题。商周金文中的图画字，战国铜器的写实纹样，秦画像砖的人物狩猎图，都是这样技法的延伸，只不过后者日趋精确化、形式化和韵律化而已。由此可见，黑影技法的抽象概括和夸张的特点，最能体现中国古典艺术不重形似，追求气韵生动传神的审美理想。

此外，中国古石雕技法的另一源头——线雕，也是出现于新石器时代。发现于江苏连云港将军崖的石刻雕像，据认为就是新石器时代末期的原始先民凿刻的。这种线刻石雕形式，在历代的石雕创作中，被运用得最为广泛。

新石器时代的石雕虽然出土不多，但其风格并不单纯，也是完全不同于石雕岩画的另一番天地。出自辽宁东沟后洼的几件滑石雕刻，皆为圆雕小人头像，刀法显得粗犷奇拙，形象古朴、生动，表明它们是象征性的作品。

人首石雕尽管表现手法稚缺陷抽象，但并不意味着当时雕刻技法低下。如大溪文化的浮雕人面就采用了刻磨的技艺，而且其形象还具有一种无形的宗教力量。显然，当时的雕刻家是把他们主要的精力放在创作玉石雕刻品这上了。因为我们在红山文化和良渚文化中，已看到了许多精湛绝伦的玉雕作品以及小石雕工艺品。

红山文化的玉龙是罕见的杰作，它是用硬度较高的岫岩玉制作的，这是石雕技法应用于玉石雕刻创作的证明。众所周知，古代雕刻品中，玉与石的质料是很难区分的，在专家的鉴藏分类标准中也只有相对看法。但是有一点我们可以确认，在石器时代和青铜时代，古代雕刻家是将玉和石同等对待的，所以我们在红山文化和北阴阳营文化中，见到与五雕并存的还有鱼形石坠、雨花石装饰品。

另一方面，原始的艺术家还把他们的技艺广泛应用于实用器具加工的领域，制作石杵、石臼、研磨盘以及各种石农具，同时还用于雕琢石室类型的墓冢和石椁。尤其是后者的出现，在中国古代石雕建筑艺术史上具有十分重要的地位。发现于辽宁海城的新石器时代晚期石棚，就是其中的代表作。

在旧石器时代晚期，巨石建筑是不加雕琢的天然巨石的简单组合，显得沉稳有力，是使人超脱于尘世的原始巨石崇拜的产物。它一度盛行于欧亚草原，后流传至东亚大陆，无国时入文明时代，在边区仍然可以找到它的遗迹。辽宁海域的石棚形式，其石板已被雕琢成规整的几何体，人为的力量得到加强，自然力和宗教精神显然就减弱了。它当为巨石建筑的尾声。这咱石棚建筑，据认为是墓葬。在史前人的心目中，巨石通常被认为是灵魂或神的住所，因而它常被用作界石、棺椁或宗教崇拜的对象。

迄今为止，考古发现新石器时代的石雕作品，可大致划分为几类。第一类为传统石雕，包括传统的典型细石器和小件饰物；第二类为磨制实用器，包括日用品、器皿和生产工具、武器；第三类为具有宗教性质的偶像；第四类为具有生活气息的动物石雕、琢制的石磐。其中以器具和动物石雕最能代表当时石雕造型的最高水平。我们后来能在商代妇好墓中，见到众多的现实动物和幻想神性动物雕刻品的存在，不能不归结于新石器时代这种热衷于讴歌自然生命的石雕传统。

另外，我们还可以从新石器时代先民创作的实用器具中，颔略到几何造型这种艺术语言的美妙之处。

事实表明，新石器时代的石制品，如生产工具和武器都具有能够引起人们视觉美感的点、线和轮廓，它们再现在装饰形式上，便构成了前所未见的几何艺术语言的系统。

不以规矩，则不足以成方圆，这是古人对形式美感最本质的观察和体验。所以，中国早期的象形文字，都是一些由方、圆的线条结合点、划构成的精巧图形。这咱象形字是把语言文字同美学结合而成的艺术创造。事实上它与原始石雕的几何造型同出一源。

古代人类是在创作生活用具的同时，创造了点、线、方、圆等几何形象，我们中人仔细地浏览一下新石器时代晚期典型的石制品，就禁不住会赞叹古代先民怎么会有如此高超的造型技巧。尽管尚未发明铁质凿刻工具，但他们已能用最概括的点、线反映出对象的客观实际。这些器物的形、线都是那样优美，是那样对称精确。古代先民已完全懂得，最美的形式同时也是最为便利实用的器型。

商代的石雕

继二里头文化之后，是二里冈文化，代表商代中期的遗存。这时的石器生产仍占重要地位，当时盛行各种陶塑制品，却罕见引人注目的石雕作品。直到殷墟文化时期，进入中国青铜时代的鼎盛阶段，石雕艺术又重新绽放出夺目的光彩。

晚商著名的人物雕像，还有出自安阳侯家庄1004号大墓的臼石人残像，殷墟妇好墓的376号石人。这些人物刻画细致，服饰发式清晰可辨，是古代雕刻家对社会生活的直接表现,从而为后人留下了可供观摩的范本。

商代社会中盛行万物有灵的原始宗教观，动物也是时人崇拜的神灵，因而石雕艺术家尤其善于表现形形色色的动物世界。大型的动物石雕多见于王都安阳殷。侯家庄出土的石鸭，造型粗重，周身有线刻纹饰，是一种不拘泥原形的再创造，其尖喙和突目勾活了猛禽的本质特征和凶狠的个性，其余细部皆被略去，其下双足粗细不一，是为了支撑平衡，也避免了单调感，其身上的羽毛和双翼则用线刻纹表示：这种于圆雕造型中融入图案装饰的手法，是商代雕塑区别于史前雕塑而形成独自风格的显著特点。

明清的建筑石雕

明清时代是中国封建社会由动乱、复苏、繁荣又走向崩溃的最后一轮循环的周期，当时的建筑艺术，还是沿着古典艺术析传统向前发展，从而形成了中国古代建筑艺术史上的最后一座高峰。

明代的宫苑、陵邑的规模都十分宏大，附丽其中的建筑石刻艺术也取得了不少创新的成就。清肛的离宫园林，更是在规模质量上超过了明代。

石刻华表古已有之，但明代天安门的白石华表却自有其时代的特点和艺术成就。它是以多种雕刻手法塑造的空前建筑装饰，华表柱身的主体龙纹，以压地隐起的浅浮雕刻画出蟠曲而上的龙形，间夹以云纹华饰，使得华表瑰丽而庄严，其柱头上满饰异彩纷呈的透雕云朵，莲瓣石盘上饰以圆雕的雄狮。其下还有华丽的八角座，围以雕刻精致的龙纹栏板和雕刻有狮子的望柱。综观华表的总体造型，它是在传统形式基础上的升华，同时我们也看到，华表本质上也是中西文化合璧的完美象征。

事实上，

故宫主殿的台基、阶梯栏杆、走道、中庭、石桥，皆为各种石雕艺术形式有机组合。这些石雕是乾隆二十五年下令凿去原有的明代纹饰后重新雕刻而成的。不过，从现有的石栏杆边饰花纹，我们仍可看出明清故宫石雕还是承袭了宋元以来的装饰纹样和技法。 综观明清的皇宫园林，其建筑石刻运用的广泛，可说是到了无以复加的程度。它们雄辩地反映了一个事实，那就是世界上最优秀最伟大的建筑都离不开石雕装饰构件。在清代的皇家园林中，圆明园是被称为“万园之园”的伟大园林，令人痛心的是它于1860年被焚毁于八国侵略联军之手。如今我们从园中废墟残存的石雕建筑遗迹，仍可窥视到这座绝冠古今的园林建筑艺术的一些风貌。

明清建筑广泛运用石刻艺术形式的例子，可说是不胜枚举。如众所周知的北京天坛，那是明清两朝皇帝祭天与祈祷丰年的场所，其主体建筑之下的基座、白石圆坛、石构件上都雕刻有十分精丽的装饰。它们都是在朝廷官府的控制之下，为适应封建统治以及奢侈豪华的生活等各种需要创作的，这在陵墓建筑上也反映得十分突出。如今，在安徽凤阳的皇陵、南京的明孝陵、北京的十三陵、河北遵化的清东陵、河北易县的清西陵等处，都保留有大量的明清陵墓石刻。

中国石雕艺术节

中国石雕艺术节-----暨中国嘉祥石雕艺术节

中国（嘉祥）石雕艺术节。 从2004年，以“千古艺术绝唱、中华石雕盛典”为主题的石雕艺术节揭开了嘉祥石雕艺术发展的大幕，之后，每年都有新目标，每年都有新成果，努力把文化创意融入石雕产品，进一步拓展了石雕产业的文化内涵，促进了石雕文化产业的跨越式发展。艺术节当天，嘉祥石雕文化广场布满了千姿百态、风格迥异的石雕作品，既有出自嘉祥能工巧匠的得意之作，又有来自国内其他著名石雕之乡的精品佳作，还有琳琅满目的奇石异材，各种加工器械……一场石雕的盛宴在嘉祥摆开。2004中国（嘉祥）石雕艺术节在“一方水土，走进嘉祥”大型文艺演出中拉开序幕，泰国曾氏宗亲合唱团一曲《中华-我的家》唱出了中华民族血脉凝聚的激动，博大精深的武氏墓群石刻、绵延古韵的国际石雕艺术大道、演绎现代时尚的石雕精品、别具特色的民俗展演，多角度、深层次地展示了嘉祥文化的魅力和内涵。2005年中国（嘉祥）石雕艺术节，以“走进嘉祥，幸福吉祥”为主题，策划和举办了石雕艺术研讨会、曾子故里行-吉祥游、国际奇石博览会暨海峡两岸名人书画交流展、“曾子孝道与和谐社会”论坛、宗圣曾子诞辰2510周年祭祀大典等活动，进一步彰显了嘉祥文化的“吉祥”新质。2006年中国（嘉祥）石雕艺术节，以“和谐、诚信、魅力”为主题，隆重举办“嘉祥杯”山东省十大孝星表彰大会、县域经济发展论坛、唢呐艺术表演等活动，进一步打响了曾子故里（孝德之乡）、石雕之乡、唢呐之乡、鲁锦之乡“四乡”文化品牌。2007年中国（嘉祥）石雕艺术节，以“提升石雕艺术、弘扬优秀文化、打造魅力嘉祥”为主题，举办了“和谐之美”石雕艺术作品大赛、“石雕艺术与城市雕塑”研讨会等活动，倡导发展石雕艺术创意产业，推动嘉祥石雕石材实现了由资源产业向文化产业、高附加值产业的转变，由粗放经营向规范管理、产业提升转变。

嘉祥石雕艺术以当地盛产的天青石为主要原料，辅以大理石、花岗石、汉白玉等名石珍玉，集采石、创作、雕塑加工为一体，产品主要以龙亭龙柱、琼楼玉阁、大型牌坊、人物花草、飞禽走兽、仿古器皿为主。艺术风格以崇高威严、古朴浑厚的古典艺术风格为主，兼有清新明快、寓意深刻的现代艺术风格，在海内外享有 “巧夺天工”、 “石破天惊”之盛誉。1996年，嘉祥县被国家命名为 “中国石雕之乡”。

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